La arquitectura de marca es una un sistema estratégico de organización que se emplea para estructurar la jerarquía y relación de las marcas dentro de una empresa, con el objetivo de gestionarlas de forma más eficiente tanto dentro de la misma empresa como a nivel de consumidor.
Según el tipo de organización se clasifica en: Monolítica, Endosada / Respaldada, Independiente e Hibrida.
1. Marca monolítica (Branded House)
Una misma marca abarca todos los productos o servicios, se trabaja con una misma identidad visual para cada sub marca. Algunas de las marcas que tienen este modelo son: Apple, FedEx, Samsung, LG.
Ejemplo
Apple es la marca principal y utiliza su icono para identificar a todos sus productos y de esta manera unificarlo todo bajo una sola identidad visual principal.
Esto permite a Apple aprovechar su fuerte reconocimiento y lealtad de marca en todas sus campañas de marketing. Una sola campaña puede promocionar múltiples productos, reduciendo costos y maximizando el impacto.
La desventaja es que, en caso de una crisis de marca de mediana o gran escala, todos los productos y servicios se verán afectados. Así como una sola campaña puede promocionar positivamente todos los productos, una campaña negativa también puede impactarlos de manera adversa
2. Marca endosada o respaldada (Endorsed Brand)
Las marcas individuales tienen sus propios nombres, pero están respaldadas por una marca principal, transfiriendo al consumidor parte de su posicionamiento. El branding y la identidad son personalizadas para cada sub marca pero manteniendo el estilo de la marca matriz. Algunas de las marcas que mantienen este modelo son Kellogg 's, Nestlé, Virgin, Microsoft.
Ejemplo
Kellogg's es la marca principal y respalda a los productos incorporando su logotipo dentro del empaque como un sello de calidad dentro de las diferentes lineas de cereales.
El respaldo de una marca puede influir directamente en la decisión de compra del consumidor. Por ejemplo, si un consumidor está indeciso entre dos marcas de cereales y se da cuenta de que una de ellas pertenece a Kellogg's, esto podría inclinar la decisión a favor de Kellogg's si el consumidor asocia la marca con características positivas como trayectoria, calidad, buen sabor, tradición y expertise en cereales. Sin embargo, esta decisión podría resultar desfavorable si el consumidor ha tenido experiencias negativas con otros productos de Kellogg 's.
3. Marca independiente o Multimarca (House of Brands)
Son completamente individuales, y no buscan estar asociadas ni visualmente ni nominalmente a la marca matriz. El branding y la identidad se trabajan de forma completamente diferente e individual. Algunas de las marcas que mantienen este modelo son Nike, Inditex que tiene como sub marcas a Zara, OYSHO, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius, entre otras.
Ejemplo
En el caso de NIKE, oficialmente en la página web describen su arquitectura de marca a base de tres: Nike, Converse y Jordan; sin embargo, NIKE tienen líneas como Nike SB, Nike Golf, Nike Pro, que a pesar de que pudieran catalogarse como un modelo híbrido, ellos no lo hacen de forma oficial.
Este modelo tiene la ventaja de que cada marca tiene la posibilidad de tener su propia gestión estratégica de branding, y de marketing con la que pueden llegar a diferentes tipos de consumidores, lo que conlleva a un gasto de presupuesto mayor debido a la individualización.
Otro punto a favor es que al tener todas las marcas de forma independiente, las crisis de una marca no pueden afectar directamente al resto de marcas.
En el caso de Inditex, la prensa negativa se centra en la fabricación no sostenible de productos en varias de sus marcas. Sin embargo, para que esto afecte al consumidor, es necesario que este sepa que su marca de elección (por ejemplo, Zara) forma parte de esta multinacional. Este conocimiento no es tan común entre los consumidores como en el caso de una marca respaldada como Kellogg's, mencionada anteriormente.
4. Marcas híbridas
Combina cualquiera de las clasificaciones, generalmente sucede cuando hay adquisiciones de marcas y estas adquisiciones mantienen su branding. Algunas de las marcas que mantienen este modelo son Disney, Alphabet que tiene dentro de su arquitectura a Google.
Ejemplo
En el caso de Disney se ha transformado a este modelo debido a la compra de marcas como Marvel.
Una de las desventajas de este modelo es que la mezcla de marcas fuertemente asociadas con la marca madre y marcas más independientes puede crear confusión tanto internamente como para los consumidores.
¿Cuáles son los puntos a tomar en cuenta para definir la arquitectura de marca?
Definir la arquitectura de marca es un proceso estratégico que requiere una comprensión profunda de varios factores clave. Aquí hay algunos puntos importantes que debes considerar:
—› Objetivos empresariales
Comprende los objetivos a largo plazo de la empresa. ¿Buscan expansión en nuevos mercados? ¿Quieren fortalecer su posición en el mercado actual? La arquitectura de marca debe alinearse con estos objetivos estratégicos.
—› Portafolio de productos y servicios
Analiza la variedad de productos y servicios que ofrece la empresa. ¿Son diversos y abarcan múltiples categorías o están enfocados en un nicho específico? Esto influirá en si una arquitectura monolítica, respaldada, independiente o híbrida es la más adecuada.
—› Audiencia y segmentos de mercado
Identifica los diferentes grupos de consumidores a los que se dirige la empresa. Diferentes segmentos pueden requerir diferentes enfoques de marca. ¿Necesitas una marca madre fuerte o múltiples marcas que se adapten a distintos públicos?
—› Posicionamiento y propuesta de valor
Define cómo la empresa quiere posicionarse en el mercado y qué valor ofrece a sus clientes. La arquitectura de marca debe reflejar y reforzar este posicionamiento.
—› Percepción de marca existente
Evalúa cómo los consumidores actuales perciben las marcas y productos de la empresa. ¿Existen marcas con fuerte reconocimiento y lealtad que deben ser preservadas o potenciadas?
—› Competencia: Analiza las estrategias de arquitectura de marca de los competidores. Esto puede proporcionar insights sobre qué enfoques funcionan bien en el mercado y qué oportunidades existen para diferenciarse.
—› Recursos y capacidades: Considera los recursos disponibles, tanto financieros como humanos. Algunas estrategias de arquitectura de marca requieren más inversión en marketing y gestión que otras.
—› Historia y legado de la marca: La historia y el legado de la empresa pueden influir en la arquitectura de marca. Marcas con un fuerte patrimonio pueden beneficiarse de mantener cierta continuidad y coherencia histórica.
—› Flexibilidad para el futuro: Asegúrate de que la arquitectura de marca seleccionada permita flexibilidad para adaptarse a futuros cambios en el mercado, nuevas oportunidades de negocio y posibles fusiones o adquisiciones.
—› Identidad visual y coherencia: Considera cómo se integrarán los elementos visuales y la identidad de marca en la nueva estructura. Es importante mantener una coherencia visual que refuerce el reconocimiento y la fidelidad de la marca.
—› Cultura y valores de la empresa: La arquitectura de marca debe estar alineada con la cultura y los valores internos de la empresa. Esto asegura una auténtica representación y fortalece el compromiso de los empleados con la marca.
—› Experiencia del cliente: Evalúa cómo la arquitectura de marca afectará la experiencia del cliente. Una estructura clara y coherente puede mejorar la percepción del consumidor y facilitar su interacción con las diversas marcas y productos de la empresa.
¿Cuáles son los beneficios de tener una clasificación clara de marca en cualquier empresa?
—› Claridad y coherencia
Una arquitectura de marca bien definida proporciona una estructura clara y coherente para todas las marcas dentro de una empresa. Esto ayuda a los consumidores a entender la oferta de productos y servicios, facilitando el reconocimiento y la lealtad a la marca.
—› Eficiencia en marketing
Al tener una estructura clara, las estrategias de marketing pueden ser más efectivas y menos costosas. Por ejemplo, una campaña de marketing para una marca respaldada puede beneficiarse del reconocimiento y la reputación de la marca principal.
—› Gestión de recursos
Permite una asignación más eficiente de recursos financieros y humanos. La empresa puede enfocarse en desarrollar y promover las marcas que tienen mayor potencial, optimizando los esfuerzos de marketing y desarrollo de productos.
—› Expansión y crecimiento
Facilita la expansión en nuevos mercados o categorías de productos. Una marca sólida puede aprovechar su reputación para introducir nuevos productos o entrar en nuevos mercados con mayor facilidad y menor riesgo.
—› Flexibilidad y adaptabilidad
Una arquitectura de marca bien diseñada permite a la empresa adaptarse a cambios en el mercado, tendencias del consumidor y nuevas oportunidades de negocio. Esto puede incluir la creación de nuevas marcas, la adquisición de otras marcas o la reestructuración de las existentes.
—› Protección y gestión del riesgo
Ayuda a mitigar riesgos. Si una marca individual enfrenta problemas, el impacto negativo puede estar contenido y no afectar a las demás marcas del portafolio. Esto es particularmente relevante en la arquitectura de marcas independientes.
—› Mejora de la percepción del consumidor
Facilita una mejor percepción y comprensión por parte del consumidor, lo cual puede traducirse en una mayor confianza y lealtad hacia la marca. La coherencia en la presentación y el posicionamiento de las marcas refuerza la imagen general de la empresa.
—› Optimización del portafolio de marcas
Permite a la empresa revisar y optimizar su portafolio de marcas de manera continua, asegurándose de que todas las marcas contribuyan de manera positiva al valor total de la empresa.
¿Cuáles son los beneficios de tener una clasificación clara de marca en un contexto de identidad visual?
La arquitectura de marca ofrece varios beneficios específicos en el contexto de la identidad visual, los cuales son esenciales para crear una imagen coherente y poderosa para la empresa y sus productos. Aquí se detallan algunos de los principales beneficios:
—› Coherencia visual
Una arquitectura de marca bien definida asegura que todos los elementos visuales (logotipos, colores, tipografías, etc.) se utilicen de manera coherente en todas las marcas y productos. Esto refuerza el reconocimiento y la recordación de la marca entre los consumidores.
—› Reconocimiento de la marca
La consistencia en la identidad visual facilita que los consumidores identifiquen y recuerden la marca rápidamente. Una identidad visual unificada crea una presencia más fuerte en el mercado y ayuda a diferenciarse de la competencia.
—› Eficiencia en el diseño
Una arquitectura de marca clara permite la creación de pautas y estándares de diseño que pueden ser reutilizados para diferentes marcas o productos dentro del portafolio. Esto reduce el tiempo y los costos asociados con el desarrollo de materiales visuales.
—› Flexibilidad y adaptabilidad
Con una arquitectura de marca bien estructurada, es más fácil introducir nuevos productos o sub-marcas manteniendo la coherencia visual. Esto es especialmente útil al expandirse a nuevos mercados o categorías de productos, donde es importante mantener la identidad visual de la marca madre.
—› Fortalecimiento de la identidad corporativa
Al mantener una identidad visual consistente, la empresa puede reforzar su identidad corporativa global, asegurando que todas las comunicaciones visuales reflejen los valores y la personalidad de la marca principal.
—› Mejor experiencia del usuario
Una identidad visual coherente y bien definida mejora la experiencia del usuario, ya que los consumidores encuentran familiaridad y confianza en las comunicaciones y presentaciones de la marca. Esto puede traducirse en una mayor satisfacción y lealtad hacia la marca.
—› Facilita la colaboración interna
La coherencia en la identidad visual facilita la colaboración entre diferentes departamentos y equipos dentro de la empresa, asegurando que todos trabajen con los mismos principios y directrices de diseño.
—› Refuerzo del posicionamiento de la marca
Una identidad visual coherente ayuda a comunicar de manera clara y efectiva el posicionamiento y los valores de la marca. Esto es fundamental para establecer y mantener una imagen de marca fuerte y distintiva en la mente de los consumidores.
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